随着北方“一夜入冬”，羽绒服行业进入了销售旺季。作为季节性主导的服饰，如何在旺季布局多渠道扩大销量？这对于“靠天吃饭”的羽绒服品牌是一大考验。为此，新潮休闲羽绒服品牌雪中飞，看准直播电商前沿趋势，在快手交出了一份优秀答卷。
入驻一个月GMV突破 680 万，单日自播最高GMV超 88 万……成绩背后，不仅体现出雪中飞品牌旗舰店（快手ID：2459108539）布局快手，借势“ 116 品质购物节”快速突出重围的敏锐感，更印证了其稳扎稳打做好货品和内容，不断建立粉丝对品牌信任感策略的可行性。
扎实做货品：爆款策略实现快速涨粉
自 1999 年成立以来，雪中飞经历了品牌重塑、战略调整，逐渐成为年轻化、时尚化的“互联网+”品牌。在新零售方面，基于年轻时尚的品牌定位，雪中飞及时调整运营策略，打通电商营销通路。
为了触达更多年轻客群，今年 7 月，雪中飞品牌旗舰店开始布局直播电商。“消费习惯不一样了，过去大家喜欢看图文，现在直播电商是大趋势。我们希望能够一直做前沿的电商渠道，顺应潮流去走”，雪中飞直播业务负责人说。
尽管团队成员有着多年的传统电商运营经验，但面对直播电商这一新赛道，雪中飞经历了长时间的尝试和磨合，才算真正摸清了门路。
在雪中飞直播业务负责人看来，不同系列羽绒服对应的地域客群并不同，每个平台也都有自己的风格。南方用户多的平台，适合销售轻薄款；极寒系列羽绒服偏厚，更适合在北方用户偏多的平台销售。
找准了趋势，接下来要做的便是调整平台布局。今年 10 月，雪中飞品牌旗舰店带着成熟的团队和此前测试出的爆款商品来到快手，开始大促活动准备。“我们从国庆开始筹备， 10 月 15 号正式直播，就是想赶在‘快手 116 品质购物节’，直接拿成功的款来打爆。”
作为一年一度的大促节点，“ 116 品质购物节”期间，快手平台流量、用户消费热情都迎来了集中爆发。为了更好地承接这一爆发，雪中飞在快手采取了爆款策略。
“直播电商第一重要的因素是货品，而服装行业对款式的要求又很高，我们在筹备时把40%的精力都放在了货品款式上。”经过在多平台的前期测试，雪中飞将更受北方用户欢迎的极寒系列爆款羽绒服拿到快手进行集中销售，以占货盘超70%的爆款迅速打开了在快手的销售局面。
“那时候北方已经很冷了，我们把极寒系列的大毛领款、 长款和鹅绒款都拿过来卖。鹅绒的成本是远远高于鸭绒的，所以我们这个款性价比蛮高。消费者肯定还是得看到合适的、高性价比的货品，才愿意留下来。”
雪中飞的直播间里没有过多套路，就是以高客单价产品价格直降作为福利，比如原价 699 元的羽绒服在直播间只卖 399 元，再加上低价秒杀，雪中飞凭借实在的优惠很快赢得了快手用户的认可。
此外，雪中飞品牌旗舰店在以男装为主的情况下，也在货盘中加入了很多女装爆款产品。“我认为快手很适合做宽度，有了宽度可以提升转化和复购。”一个月的时间，雪中飞涨粉至 9 万。
用心做直播：洞察用户需求促转化
雪中飞之所以可以快速涨粉，另外一个关键在于充分分析目标用户，不仅从消费者需求出发进行款式选择，还根据用户画像调整优化了直播间和短视频内容。
“我们虽然主要是卖男装，但目前成交的近一半都是女性客户。”事实上，在直播电商平台的服饰类目，女性具有更强的购买力，她们不仅给自己买，还会给孩子、爱人和老人买。考虑到女性看直播的习惯，雪中飞的主播均为女生，更容易获得女性消费者的好感。
此外，雪中飞在选择快手主播时十分看中开朗的性格。“快手老铁文化比较浓厚，主播得能跟直播间老铁唠起来。”在入驻快手之初，雪中飞就从其他平台选了两位讲解力、公屏回复能力、应变能力都比较强的成熟主播，利用她们的直播经验为直播间打基础，吸引用户停留。
为了让直播间观众有更好的直播体验，除了性格好、能力强，雪中飞的主播还都有好的形体。“我们对主播身高也有要求，都得 165 左右，而且偏瘦。”根据不同主播的身材形象等特点，雪中飞为她们配置了不同款式的货品，通过她们在介绍的同时上身试穿，充分展现出每种羽绒服款式的风格特色。
初期积累了一定粉丝后，雪中飞又招了两位新主播，四位主播轮流直播，拉长直播时长。“快手全天都有人在直播间下单，我们从早上 6 点半播到晚上 12 点半，并根据不同直播时段进行主播分工，会把转化能力强的主播排在人气更高的早上和晚上。”
配合主播能力，雪中飞同时借助商业投流为直播间带来了更多潜在客群。参考用户画像的女性占比，雪中飞40%的投放计划面向女性，充分挖掘女性消费者的消费潜力，而这一投流策略也实现了超 4 倍的投入产出比。
直播场景精细化运营的背后，是雪中飞直播运营团队作为“老电商人”对电商内容的精准把控。而同样的敏锐度也体现在雪中飞的短视频运营上，他们洞察年轻用户的喜好，通过主播拍摄变装视频和卡点视频，更直观地展示货品。对于雪中飞而言，短视频不仅仅是品牌宣传的窗口，更能够间接为直播间带来人气增长，实现更高的转化。
培养信任感：深耕粉丝粘性布局长远发展
通过扎实且用心的经营，雪中飞仅一个月就积累了很强的粉丝粘性，目前复购率已经达到30%，且整体退货率偏低。在经营的过程中，雪中飞逐渐发现快手用户的消费能力非常强，“一般情况下，都是进直播间说买就买，不会计较太多，甚至有粉丝先后下单了 13 件羽绒服买给一家老小”。
同时，快手天然的信任基因下，也逐渐形成了粉丝自发进行口口相传的氛围。“经常有人在直播间公屏说，朋友或者亲戚给推荐了一款羽绒服，所以自己就来看看是不是真的不错，但这种情况过去在其他平台几乎没有。”
快手独特的老铁文化，孕育了用户对品牌的信任感，而雪中飞凭借对货品、内容等全链路的深耕，很好地承接住了这份信任，并不断沉淀品牌的私域价值，在快手实现长期持续的生意增长。“ 11 月大爆仓，出现发不出货的问题，我们及时在很短时间内调整了仓储人员的匹配。因为必须把后端服务和客服接待做好，才能持续做下去。”
雪中飞直播业务团队认为，“快手整体用户人群质量高，官方的流量扶持力度也很大，很看好品牌在快手的发展”。但对于第一个月的成绩，他们觉得，还有很大的增长空间。
“大促只是一个切口，直播电商的消费者和传统电商还不一样，现在看到什么好的都会随时买，所以日常的直播也得重视起来。”雪中飞将目光投向了今年的寒冬，希望在接下来的 12 月实现销售额的翻倍增长。
同时，男装账号在快手的成功起步也让雪中飞看到了进军快手女装市场的希望。“女装体量比较大，之前我们在其他平台做得也不错，所以接下来会筹备女装账号，希望GMV能赶超男装。”
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