作者 | 小八hachiko
编辑 | 张 洁
校对 | 彭依慧
凭借一贯真实幽默的发言风格，黄子韬的快手直播间出圈了。
“只要你的地址不是移动的，我们的商品就能送到。”
“我最讨厌演剧本，演什么剧本啊，卖个东西演剧本有意义吗？”
10月16日，黄子韬在快手开启直播带货首秀。耿直的性格，直爽的发言，使得他重新定义了直播带货界的“欢乐喜剧人”，网友评论“看他直播很上头”。
除了独特的喜剧效果，黄子韬的带货能力同样不可小觑。
据快手官方数据显示，黄子韬直播间GMV达到2.3亿元，累计观看突破4000万，订单数突破160万，直播期间涨粉突破120万，代言好物单品销量突破7.46万单。
明星带货已经不是一件新鲜事，此次黄子韬直播带货有哪些不一样的亮点？快手的新消费人群又是如何助推黄子韬直播出圈？
01 4小时破1.2亿，黄子韬直播带货有哪些看点
上周六早10点，在“3，2，1”的倒数欢呼中，黄子韬缓缓走到直播间的镜头前。
初看镜头，黄子韬有些腼腆，直言自己素颜：“我今天没化妆，因为要试用一些产品，这样可以突出产品的功能到底有多厉害。”在他的快手头像下方，也有“无美颜”的标识。
正式上架商品前，黄子韬在直播间聊起了自己决定直播带货的原因：“公司是我做的，直播是我选的，行业是我热爱的，我想让所有人来体验什么是真正的购物。”
一番霸气的发言后，评论区粉丝不断刷着“支持韬韬”的留言。
此时，直播间出现了一件“小乌龙”——部分粉丝误以原价拍下黄子韬代言的欧诗漫护肤套盒。这让黄子韬急了眼，立即宣布加送赠品。
到了商品介绍环节 ，黄子韬直接跟观众唠起了嗑。
推荐某只绿色电动牙刷时，黄子韬当着商家的面吐槽：“这牙刷颜色虽然不咋地，但架不住它好用啊！用完我三观崩塌了！”一旁的老板慌忙解释，“关键是牙刷的功效好！”
当试用某款面膜的时候，他在自己助理脸上亲自示范，还趁机恶作剧一把。
虽然直播间整体氛围很欢乐，但对于低价优惠商品，有人支持，也有人质疑他割韭菜，黄子韬以接近咆哮的方式回怼：“国家有难的时候我捐了五百万，我品牌服装下架全都捐给了河南，你做过什么……你再酸，也永远无法超越我。”
开播4小时，黄子韬直播间销售额破1.2亿元。当天，黄子韬的直播分为日、晚场两部分，总时长达到11小时。
据新榜旗下新快数据显示，黄子韬直播间总计上架131件商品，主要为美妆护肤、家居生活等品类，均来自快手小店，销售额最高的商品为黄子韬代言的欧诗漫护肤套装，达到3309万元。
图片来源：新快
由黄子韬担任主理人的服饰品牌YK&YB在直播间的出现频率最高，一共上架9款，小到洗脸发箍，大到卫衣、羽绒服，类型多样，总销量达到3.6万件，总销售额达到795.5万元。
不乏有年轻网友表示：“我感觉要为黄子韬下载快手了。”
02 筹备一年，快手开启明星带货新模式
2020年，可谓是明星直播带货的风口时期。
从流量明星到实力派演员，从主持人到综艺咖，主播们迎来了一批又一批竞争对手。阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走进了直播间。
一拥而上的背后，暗藏着带货翻车、选品爆雷等危机事件。随着潮水渐退，谁在裸泳一目了然，坚持直播的明星数量也大幅锐减。
当玩票散场，意味着专业化明星主播有了发挥价值的空间。
黄子韬在微博写道，“跨出这一步我想了一年，也准备了一年。”在快手直播间，他也透露，为了“对得起每一位消费者”，自己利用在剧组空闲的时间，将团队选品逐一亲自试用。
据快手官方介绍，此次黄子韬直播带货开启了明星带货的新模式——艺人联合专业MCN机构。
借助MCN机构遥望网络的专业团队进行选品和组货，并且和快手主播“瑜大公子”、“快手酒仙”合作联动，黄子韬快手直播间保证消费者利益，同时实现GMV最大化。
直播结束后，黄子韬发布微博，记录这场直播：“我赢了，但也只是开始罢了……要一直赢下去才是真理，第二战继续准备。”
据快手官方透露，目前平台正在跟黄子韬积极接洽，共同规划以后的直播带货。
在快手，黄子韬拥有2827万粉丝，借助他的粉丝消费力与带货成绩，刷新了快手电商用户集中在三四线城市、年龄段偏大、消费品牌以白牌为主的普遍认知。
03 超30%交易额，新消费人群正涌向快手
不仅限于黄子韬的年轻粉丝，快手电商的消费受众也正在向一二线城市和年轻化迈进。
在今年9月的快手电商商家大会上，快手电商负责人笑古公布了一组数据：
通过大搞品牌等平台战略驱动，2021年上半年，在快手电商上，高线城市电商购买用户占比35%，贡献超过33%的GMV；2021二季度，新消费人群(90后、00后)贡献了超过30%的交易量、交易额，月均客单价同比增长近30%。其中，00后贡献交易额同比增长超过80%。
面对快手新消费人群的潜力市场，传统品牌与新消费品牌纷纷发力，抢占赛道。
2020年4月，珠宝品牌中国黄金进军快手。通过达人分销策略，中国黄金逐渐摸索出电商运营模式，随后搭建多个矩阵账号，构成稳定的品牌分销网络，“中国黄金专卖店”便是其中一个快手矩阵账号。
正式开播后，“中国黄金专卖店”基本保持着日播频率。截至目前，该账号已经积累了22.9万快手粉丝，直播间主要包括黄金首饰、金条、手机等商品，单场最高销售额达到1100万元。
值得一提的是，本次黄子韬直播带货也与中国黄金品牌进行合作，单品销售额达到450万元。
据“中国黄金专卖店”运营主管李俊涛透露，下单购买者中，90后、00后为代表的新消费人群占比达到60%。“这款设计比较新颖，更受年轻人喜欢。”他补充道。
新消费人群不仅出现在黄子韬直播间，中国黄金也感受到新消费人群规模的增长趋势。
相比去年6月开播初期，截至目前，“中国黄金专卖店”直播间新消费人群占比达到30%-40%，增长近10%，一二线城市占比也在同步提升。
为了更好地抢占新消费人群市场，中国黄金针对性设计上线适合年轻人的黄金首饰，比如国潮系列等。
快手“116品质购物节”已经开始，中国黄金联合快手百亿补贴活动，针对爆款商品进行专项优惠补贴。“中国黄金专卖店”负责人表示，年底计划联动多个快手矩阵账号，筹备品牌日活动。
不仅限于黄金这类高客单价商品，新消费人群同样乐意为兴趣喜好买单。
2019年，口腔品牌冰泉创立，创始人程英奇拥有26年日化行业经验，曾先后任职蓝月亮、滋源等知名日化品牌。
通过短视频种草、直播带货、赞助综艺等营销打法，冰泉逐渐在消费者心中打造出一个年轻化的新消费品牌形象。
打造品牌形象只是开始的第一步，如何吸引消费者下单购买，才是品牌持续运营的关键之本。
2020年开始，冰泉试水快手，采取达人分销的形式，月销超过千万元，打响了用户认知。
今年5月，快手电商公布“STEPS”品牌自播方法论，准备扶持一批标杆性品牌。
程英奇敏锐地嗅到品牌自播的红利，6月布局官方矩阵号，设计不同的主播人设。
仅花费3个月时间，冰泉品牌单月最高GMV超过千万元，成长为快手电商个护类目销量排名前列的新锐品牌。（相关文章：《自播月销破千万，这家牙膏品牌是如何实现GMV千倍增长的》）
冰泉作为一个成长中的新消费品牌，对快手新消费人群的变化有着敏锐感知。
“最直观来看，冰泉直播间的新消费人群越来越多，目前占比达到70%。其次，通过主播讲解的方式，品牌与新消费人群的情感交流更加丰富，带动他们对品牌的信任度。”程英奇解释道。
对于已经开售3天的快手“116品质购物节”，冰泉的多个快手矩阵账号正紧锣密鼓地直播中。
虽然程英奇不便透露116的销售目标，但他告诉我们，“相比去年，冰泉的快手销售额增长了四倍”。
04 瞄准新消费人群，快手电商意在何方？
随着时代不断发展，90后、00后为代表的新消费人群逐渐成为消费主力军，在各大电商平台占据着重要位置。
作为互联网原住民，新消费人群大多依赖社交媒体获取和表达信息诉求，视其为生活的重要组成部分。在社交媒体上，他们有着自己关注的明星与KOL，乐于follow各类同款。
基于快手短视频内容的沉浸式体验，新消费人群对直播带货的接受度较高，习惯“边看边买”的形式。
在黄子韬直播间的商品橱窗，可以看到他的各类同款，比如YK&YB品牌服装，或者他佩戴的项链首饰。
图片来源：新快
通过快手电商，新消费人群可以更快一步get同款，直播间的互动氛围也更利于明星与粉丝间的情感交流。在微博上，有粉丝分享了黄子韬整场快手带货直播录屏，方便更多粉丝观看。
只不过，像黄子韬这类明星直播带货频率有限，如何留存住这些新消费人群，需要品牌进行有效承接。
程英奇提到，目前团队正在从好看、好玩、好用的角度，挖掘更多新消费人群的需求，比如开发更多样牙膏口味，设计更年轻的包装，吸引年轻人的认同感。
“年轻人愿意接受更新鲜的事物，对于品牌来说也是抢占市场的新机会。”程英奇希望将冰泉做成年轻人最喜欢的口腔品牌。
当快手电商将发力点瞄准到新消费人群，站内品牌也获得了新增长。
在9月的商家大会上，笑古表示，相比半年前，快手品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731%，10个垂直行业品牌GMV增长超过100%。同时在“STEPS”方法论指导下，9家SKA品牌GMV超过1亿，20家SKA品牌GMV超过5000万。
可以想象，当新消费人群的需求被满足后，将进一步驱动整个快手电商生态的年轻化。当一个更加年轻的快手电商形象出现后，也将吸引更多品牌与新消费人群加入。周而复始，形成正向循环。
未来是否会诞生一个更加年轻的快手电商，先让我们拭目以待。
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