近几年来，我们可以明显感觉到线下的母婴门店越来越少，线下销售越发萧条，其最大的原因在于消费群体和消费方式的转变。
母婴市场占比最高的是24-30的年龄段，对于这些新生代父母来说，通过互联网了解育儿知识和购买产品更为便捷，《2019年抖音母婴群体分析报告》显示，2019年12月抖音母婴内容视频数超5457万，内容播放量超609亿，以抖音为主的短视频及直播电商平台成为品牌营销主阵地。
最近蝉妈妈数据就发现了一个仅有5万粉的国产母婴纸尿布品牌账号——Beaba碧芭宝贝官方旗舰店，在10月9号那天的直播，他们单场卖出了102.8万的销售额。这个新兴的国产品牌是如何充分利用抖音平台做品牌营销的呢？跟随蝉妈妈数据来揭秘单场百万的直播秘籍吧。
▲蝉妈妈数据-直播分析
多类短视频引流，暴躁主播在线怼人
根据蝉妈妈数据显示，Beaba碧芭宝贝官方旗舰店直播间的流量来源中，视频推荐的比例就高达32%，很多消费者因为观看他们的视频被吸引到直播间内。
▲蝉妈妈数据-直播分析
通过查看碧芭品牌号的抖音视频内容矩阵，可以发现除了常规的直播间优惠引流视频外，他们还创作了多类创新创意视频来增加关注，作出品牌直播账号的差异化和独特性。
第一，贴合抖音热点发布与品牌相关联的创意短视频。比如，“不同年代的人都是怎么砍价的”“不同年代爸妈带娃的区别”……并在短视频中植入产品或直播间引导。而且还积极参与抖音热门话题的创作，例如有6亿流量的#人类幼崽开学前的心理准备、12.6亿流量的#神兽归笼，利用抖音机制来准确地渗透目标圈层，增大品牌内容的曝光量。
▲图片来自抖音
第二、通过发布直播团队的幕后花絮和主播在线怼人系列，增强亲切感和真实度。碧芭花絮的发布不仅让消费者看到真实的销售门店，提高顾客的信任度，而且“差评中评合辑”中的暴躁主播在线怼人也让主播对现存的消费者问题进行有力的解答，有的粉丝甚至在评论中等待“被怼”，这是一种不仅提高产品口碑也能吸引更多观众来观看直播的新方式。
▲图片来自抖音
第三、深谙消费群体心理，借势测评类KOL发布视频打造品牌口碑，影响观众消费决策。根据抖音母婴人群的调研，约85%的母婴人群在孕期就已经开始接触育儿知识，从咨询信息获取环节，母婴人群就已经开始了“提前种草”。所以碧芭在抖音邀请多位测评类KOL来进行种草，不仅用各种新奇方式例如“鸡蛋摩擦纸尿裤”来测评真实柔软度，还专门细细讲解不同款式系列的适用宝宝。
▲图片来自抖音
在抖音短视频营销和账号内容矩阵的布局上，碧芭不仅用多类短视频进行直播间引流，而且也很好地塑造了产品口碑，同时潜在影响了直播间粉丝的消费决策。
塑造独特品牌标签，为观众创造记忆点
以往外资品牌进入中国市场主要是通过超市商店等传统渠道进行售卖，国产品牌嗅到了互联网电商的新兴渠道，大量的国产母婴品牌在抖音进行营销布局，不可避免造成同质化。
这个时候，独特的品牌标签就尤为重要。碧芭以“太空”“黑科技”元素为观众创造了记忆点。直播间“场”的搭建采取航空和动态流星雨的精美背景，呼应产品特征，也让自己和其他纸尿布品牌作出明显的差异化。
▲图片来自抖音
除了直播间场景的搭建，碧芭的产品也采用具有航空特征的产品名称，例如“光年之外“”盛夏光年“”流年“，产品优势和特色方面强调高科技——“定点下渗“、“智能恒温“，主打高货，每款系列都有独特的精华添加，独特且具有记忆点的品牌印象引起观众的好奇心，根据蝉妈妈数据显示，碧芭直播间观众的平均停留时长为1分42秒。
另外，直播间产品的选择和搭配也十分多样，不仅有春夏秋冬划分的系列，还有敏感肌宝宝专用、柔软度高、颜值高、保湿功能、混装试用装等多达十几种搭配商品。通过蝉妈妈数据显示，主播互动率将近4%，对各款产品的讲解频率很高，积极引导观众提问，针对性给予建议、讲解产品赠品、下单方式等，高互动率+讲解方式成功减少了消费者的下单决策时间。
▲蝉妈妈数据-直播分析
福袋+超多赠品，分级会员制度促消费
相比较其他人群，母婴人群更加注重品牌形象、口碑以及产品的品质，对于产品的“严苛”程度更加高，但这也意味着，如果消费者认定了一家产品，那么母婴人群的忠诚度会比较高。
因此对于品牌而言，不仅要加强产品质量塑造品牌口碑，还要想办法跟消费者持续性产生深度关系的连接，建立用户的长期信任感。
为了提高用户的回购率，碧芭首先是在直播间发放福袋并督促观众刷口令、加入粉丝灯牌、赠送大额福利，并结合超多超值赠品轰炸吸引住客户。除此之外，他们还采用了分级会员制度刺激消费者回购，在直播间累计消费不同数量的金额即可享受对应的优惠，例如在直播间消费满5000元即可享受终身8折的优惠。
▲图片来自抖音
分级会员制度这个方式成功为刺激了观众的转为碧芭直播间粉丝的几率，根据蝉妈妈抖音数据显示，碧芭官方直播账号的转粉率为3%，uv值为5.16，超过当日97.99%的达人，成功将“潜在客户”变为“忠实粉丝”。
▲蝉妈妈数据-直播分析
总结
仅有5万份的碧芭直播间单场销售破百万，一个是依靠短视频的有效引流，在短视频的排布矩阵上，不仅结合抖音热点创作品牌直播相关内容，提高真实感和亲切感的幕后花絮及暴躁主播在线怼人系列，还针对消费者心理，与KOL合作提升产品知名度和口碑。抖音作为主流内容平台拥有惊人的流量优势，在潜力和竞争并存的情况下，短视频是商家获取新流量的突破口，也是为品牌赋能的重要渠道。
另外，碧芭直播间的“场“和“货”的布局，贴合品牌特性塑造了独特的记忆标签，福袋、超多赠品以及分级会员消费制度，进一步刺激消费，创造了单场百万销售额的成绩。
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